Movilización de activos "dormidos"
Puede resultar que para la reactivación de un Centro de Estética Médica no sea necesario realizar una nueva inversión, sino reestructurar la oferta tecnológica existente. Esto resulta del análisis que se hagan de los modelos de negocios y el grado de explotación de las tecnologías. Para determinarlo, hay que tener en cuenta las siguientes variables:
- Tratamientos ofrecidos.
- Política de precios de los tratamientos ofrecidos.
- Tasa de ocupación de agendas de cada tecnología.
Tratamientos ofrecidos
Puede que no todos los tratamientos disponibles en las tecnologías que tiene un centro estén siendo explotadas. A modo de ejemplo: si tenemos un dispositivo que depila y también trata manchas pigmentarias, pero que el centro sólo lo usa como depilador habrá que considerar la posibilidad de agregar un "nuevo tratamiento para manchas" (siempre y cuando la disponibilidad de agenda lo permita) que el centro NO estaba ofreciendo.
De esta manera, surge un NUEVO tratamiento . Significa nuevo ingreso de dinero al centro, una potencialidad de entrada de nuevos pacientes y sin necesidad de inversión en tecnología. Habrá seguramente una re-estructuración en el presupuesto de Marketing para comunicar el nuevo tratamiento que ofrecerá el centro.
Política de precios
A veces la sobrecarga o la falta de turnos en la agenda de los tratamientos que ofrece el centro se debe a que su política de precios está muy alejada (ya sea muy por encima o por debajo) del precio medio de tratamientos con tecnologías similares en su zona de influencia. Salvo que haya una estrategia estudiada sobre la política de precios establecida, recomiendo las siguientes actividades para ponderar el precio adecuado a la zona de influencia:
- Actividad "mystery shopper": llamar en "modo oculto" a otros centros de referencias de la zona de influencia que ofrezcan tratamientos similares (resultados y tiempos) con tecnologías semejantes, para chequear los precios. No necesariamente se necesita contratar a una empresa para que lo haga, pueden hacerlo ustedes o alguien cercano.
- Analizar con el proveedor de tecnologías las políticas de precios (si es que tienen) sobre los tratamientos involucrados.
- Hablar con colegas (si es que existe la relación) sobre políticas de precios consensuadas sobre tratamientos similares.
- Chequear si hay alternativas superadoras al tratamiento que se ofrece en el centro. En caso afirmativo, averiguar precio.
- Ajustar con los puntos anteriores y con los costos operativos asociados, el precio de tratamiento actual. Este no es algo fijo, sino una variable que constantemente deberá ser revisada.
Tasa de ocupación de agendas
Como vimos en el punto anterior una tasa de ocupación baja o alta puede ser directamente relacionada a una política de precios inadecuada. Pero también es oportuno analizar los siguientes puntos a tener en cuenta:
- Ocupar las distintas agendas de cada tecnología con los tratamientos que sean más rentables (considerar tiempo e ingresos). Esto es: si un mismo equipo depila y saca manchas pigmentarias; y el tratamiento de depilación ocupa 30 minutos de agenda y se cobra 3.000 pesos mientras que el de manchas tarda 5 minutos y se cobra 10.000 pesos; es obvio que ante la duda de ocupar un turno en la agenda de ese equipo consideraré primero los turnos de manchas. Por lo tanto, descartar siempre y cuando haya conflicto de recursos (por personal o por tecnología) los tratamientos menos rentables.
- Orientar las estrategias de marketing del centro hacia los tratamientos más rentables.
